内容摘要：文丨大蓝鲸袁记短视频热门业务教程网来源丨虎嗅APPID:huxiu_com）“张继科送出穿云箭”“朗朗步入直播间””关之琳留言并送出礼物”，7月26日早上八点半，周杰伦还没有出现，直播间里已经星光熠熠 刷快手粉丝真人

文丨大蓝鲸袁记短视频热门业务教程网

来源丨虎嗅APP（ID:huxiu_com）

“张继科送出穿云箭”“朗朗步入直播间””关之琳留言并送出礼物”，周杰7月26日早上八点半，伦直累计周杰伦还没有出现，播首刷快手粉丝真人直播间里已经星光熠熠，秀半关注疯狂刷屏他的获亿互动名子和作品，1670千人预约了这场直播。超万

播出半小时后，周杰全网首次直播的伦直累计周董就收获了3.8亿互动，同时在线人数最高达到610万，播首累计在线观看总人次超过6800万。秀半

这次直播前，获亿互动就有关注推测：“周杰伦第一次直播会播哪些？”

“唱歌、超万打球、周杰变魔术”，伦直累计周董三件套获得了最多的播首投票，喝水茶也被顶上热门。但这种答案都不够确切，由于周杰伦从来不走寻常路。

2020年，周杰伦总算有了第一个英文社交网路帐号，却没有选择微博、抖音这些流量名星更多的平台，而是出人预料地选择了抖音。

进驻抖音不到70个小时，他的关注就突破了1000万，现在早已达到了3082万。仍然到上周六，周董兑现了他“关注破千万时会开一场直播”的承诺。

第一次面对直播镜头的周董，尽管全程都比较放松，但也会遭到热情的弹幕影响，略有些害羞，他多次指出“这是刷快手粉丝真人我第一次直播，大家要跟我多互动，不要总夸我，夸我我会不好意思。”虽然时间流失了，但他还是那种有些自大但仍然诚恳的少年。

周杰伦的影响力早已无需赘述，但这一场阵势浩大的直播背后，更值得关注的是抖音从2019年下半年开始的名星战略。

抖音对名星真香了吗？

周杰伦不是进驻抖音的第一位名星。

2017年6月，《奔跑吧》常驻嘉宾王祖蓝作为第一波进驻抖音的名星，打破了抖音起初纯素人的格局，此后柳岩、潘长江、韩兆等一批具有大众著名度的名星也将抖音作为一个内容分发平台进行营运。

值得一提的是，不仅以上名星，还有一个在2017年并没有进驻抖音，但却是抖音轻度用户的脱口秀艺人——李诞，他在好多专访和演出中都抒发过对抖音的喜欢。

和好多在开始就把引入名星作为重要营运策略的平台不同，抖音在2017年到2018年并没有进行大规模的名星营运和市场活动。初期加入抖音的名星大多是类似于李诞这些从用户转化而至的个例，而抖音也仅仅是对其进行了官方认证，再者并无太多合作。

但去年五一以来，抖音在名星引入上却显著积极了上去。

张杰、谢娜、黄渤、黄子韬、郑爽、张雨绮、黄圣依……越来越多的名星开始出现在抖音首页。

而名星在抖音上的出圈直播也越来越多：在文化领域，有许知远、李银河、余秀华；游戏直播有林更新、张杰；电商直播更是有越来越多的名星网红加入，例如去年7月，在《乘风破浪的妈妈》爆火后，抖音趁势请来张雨绮作为电商代言人，首战直播就夺得了2亿多成交额。

而本次的周杰伦直播首秀，更是阵势浩大。

在线上，华少、郎朗、黄圣依……粗略统计，抖音起码动用了数十位已进驻名星为周杰伦直播拍摄预热视频，每当打开抖音发觉页，大几率前几个短视频都能刷到周杰伦直播相关。

线下，抖音还在上海、上海、广州等一线城市的12个地标建筑上投放应援大屏，包括上海地安门君太、广州越秀金融大楼、杭州西湖天幕、重庆沙坪坝上海百货等，价值想必不菲。

投入这么巨大的资源，周杰伦也没有让抖音沮丧。不仅昨晚的4个热搜，据第三方机构数据，从26日到27日，抖音App下载量三天之内下降了约135%。

抖音的“小算盘”

事实上，借助名星的加入，提高平台的影响力，这一招在互联网行业屡见不鲜。

2018年，小红书的起家和出圈过程中，范冰冰的进驻和多篇分享就发挥了重要的作用；7月，张雨绮在抖音的首场直播，也确实让更多的人意识到了抖音电商的势能。

一个契合平台干练，且具备大众影响力的名星，对于平台在大众和品牌认知上的提高，有着毋庸置疑的作用。

娱乐名星天然就是“私域流量”的代言词，每一位顶流名星们的进驻，都是名星私域与抖音公域的融合，而名星们产出的高质量内容也将进一步补充整个抖音平台的内容多样性。

其实也会有人指责，名星的加入是否改变了抖音的普惠初心。

众所周知，抖音的成功离不开其去中心化的推荐机制，如同近来抖音官方推出的视频《看见》里所说的“普通人也有被看见的价值”，正是由于让很普通人的真实生活被看见，抖音才成为了短视频直播领域的腹部玩家。

但我们也要认清一个事实，抖音流量分配的机制可以让整个生态比较健康地成长，让新进来的人也有成长的通路，这样他才乐意进来玩。但这是生产的逻辑，从消费上，假如仍然保持这样的思路，则很难生产出足够多的优质背部内容。

抖音过去始终是一个给普通人用的平台，但普通人不仅记录的需求，也有消费不同种类的优质内容的需求，随着平台的发展，“生态完整性”也成为了一个不得不解决的问题。

2019年7月的抖音的光合创作者会议上，抖音宣布用100亿流量，扶植10万优质生产者时，就曾有人指责其营运策略的改变是否意味着抖音不再坚持技术普惠和真实的底层价值观，成为一个与微博、小红书、抖音等平台在网红经济中抢劫发动机的同质化平台？

这样的指责是抖音加码名星营运时必须面对的问题。但时隔一年，抖音交出的答卷并不是简单地“是”或者“否”。

在抖音引入MCN、明星、丰富平台的生态内容等看似低调的内容背后快手耍赞上热门，实际上这家公司早已做过精确的评判，她们将1%的流量拿来扶植优质内容和优质创作者，但内容盘面仍然留给去中心化的内容分发。

有人可能指责1%的流量是否能支撑起抖音快速扩张和丰富内容生态的目标，但事实上作出这个决定的抖音，彼时日活早已越过2亿大关，打算冲击3亿。

假如抖音更早就开始营运名星和网红，抖音的基本盘可能会遭到冲击。但选择2019年开始加码，抖音内容池和基本盘早已保持了稳定。

在此基础上，用1%的流量扶植优质内容，确实可以在短时间内提振抖音的流量和品牌，从结果来看，抖音能赢下K3会战，更主动的营运和市场策略也起到了不小的作用。

对于平台而言，无论是做公益、引导社区气氛、打造成功的商业案例，名星都是一个放大镜，利用这个放大镜，大众更容易了解平台的定位和改变。

从这一点来看，无论是和周杰伦的合作，还是引入其他名星，抖音早已实现了自己的小目标，日活突破3亿，而接出来的会战，名星仍然是她们重要的契机。

直播战争步入到名星战场

假如说微博是名星抢占的第一代社交媒体，过去半年间，名星们正在朝着短视频平台集体迁徙。

而从两大短视频直播平台近日的动作来看，不难看出，名星流量池将会是双方下一个肉搏的战场。

在这方面，抖音早已占领先机，而抖音拿明日杰伦的这一系列版权、直播权益，相当于是补足顶流空缺。有了周杰伦这块金字招牌，有了通过这场直播诠释下来的抖音对于顶流名星的诚心，相信也能吸引更多名星和抖音合作。

事实上，名星也有渐渐拥抱新型内容平台的趋势。B站、抖音、小红书、抖音都成为她们选择的标的。

例如不少主打潮流路线的女名星会在小红书更为活跃，而个性化、新潮的名星则也会考虑成为B站UP主的角色，近来在《乘风破浪的妈妈》中人气颇高的黄龄就是典型案例。相比前二者具有垂直或则冷门文化属性的平台，抖音与抖音的名星角逐战更为激烈，也更挑动主流市场的风向。

抖音在打名星这张牌时，虽然十分慎重。

尽管不清楚她们的内部具体名星引入和营运机制，但从目前她们选择的名星来看，包括周杰伦、张雨绮、黄渤、谢娜等名星都符合“在各自领域都有作品”“专业过硬”“大众著名度高”等特性，这些筛选和一些更娱乐化的平台有着显著的不同。

虽然抖音也须要名星的流量和她们的关注，但作为一个日活3亿的国民级平台，它要满足的并不是某部份特定人群，而是能让大众对抖音提高认知和好感度的名星。

这一点周杰伦进驻抖音后，就有特别显著的疗效，从前对抖音欠缺认知的用户，很容易由于偶像的进驻，对平台形成改观，从而转化成平台的用户。

选择名星并能顺利谈下那些大咖，仅仅是第一层关卡，此后怎么营运名星，让她们不仅仅作为一个花瓶存在，愈发考验平台的营运能力。

近日不少电商直播的撞车车祸，就让好多名星渐渐开始对加入某个平台或则开始电商直播，心态显得有所保留。

假如抖音请来周杰伦后，让他直播带货，估计小公主也会心存疑惑。

但目前来看，抖音针对不同的名星都采取了不同的营运策略，如张雨绮、华少等名星虽然参与带货，也更多是作为嘉宾出现，带货则另外由专业的电商主播来进行，这样名星本身不会倍感不自在，其个人品牌也能发挥正面作用，类似的营运策略还有黄渤的手工艺品直播，张杰、林更新的游戏直播，以及一些卫视主持人的公益专场。

从这种案例可以看出，抖音其实希望借由名星建立其内容生态，但在使用名星这张牌时，考虑的更多是名星常年在抖音生态中的饰演的角色。也由于这样，人们会发觉进驻抖音后的名星，会显得十分活跃，其日常状态也与在其他社交平台上的完全不同，愈发日常和真实。

当名星发自内心的认同平台的价值并在其中找到自己的定位后，双方的合作也更容易擦出新的火花。

数字化世界的入口

《社交媒体导论》一书曾用“人类是难以拒绝社交媒体”来阐释社交媒体的重要性。

该书的作者汤姆·斯丹迪奇觉得从传播新约的莎草纸一路延展到现在的互联网，拿来证明社交媒体一直存在，只是载体不同。在互联网时期，社交媒体的形态表现为博客、推特等。

实际上再向现今延展，我们会发觉图文类社交媒体早已难以承载人们新型的社交需求，新一代社交媒体须要满足更多元的内容形态、更低门槛的自我诠释方式以及更平等的对话环境。

抖音才能成为国民级的内容平台，既是自我成就，也是时代所需。但这并不意味着在这家公司早已可以高枕无忧。

相较于上一代社交媒体，抖音面临的是更为激烈的竞争环境，以及更复杂多样的用户群体，想要满足用户的需求，并推动新内容形态和商业方法的改革，抖音须要提供给用户多样化的内容生态，这也是抖音想要塑造出一个“内容图书馆”的根本动力。

从2019年开始，抖音围绕“内容图书馆”这一营运策略不断地丰富包括名星、二次元、游戏、体育、萌宠、时尚甚至短剧短综类的内容，而借由这种内容，其用户生态也显得更多元和丰富。

2018年的周庄会议上，宿华当初表示随着5G时代的将至，在物联网时代整个月球有可能会被数字化。过去九年，抖音仍然在真实世界中饰演着记录者的角色，这一点即使是在其引入了名星、网红机构、媒体的内容后也并没有发生改变。

现在抖音的内容占比中抖音耍赞上热门，生活类视频仍然抢占近三分之一的比重，其余内容也非常丰富，例如小吃、体育、美女美女、宠物、二次元都抢占较大比重。这符合真实世界内人们关心和感兴趣的内容消费逻辑。

但想要成为未来数字世界的入口，抖音在建立了用户和内容生态后，还须要建立更迫近真实世界的社区规则。

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